O que é Branded Content? Definição, vantagens e exemplos

Branded content não envolve publicidade tradicional. Não é publicidade como as pessoas pensam em publicidade (comerciais, banners, outdoors). A chave é atrair a atenção das pessoas e promover um envolvimento real por meio de conteúdo. O branded content pode divertir as pessoas ou ensinar-lhes algo, resultando em maiores retornos de envolvimento com a marca.

Branded Content é uma resposta eficaz a um mercado cada vez mais saturado. Hoje, os usuários ficam sobrecarregados com propaganda e informações o tempo todo, a ponto de muitos deles recorrerem a soluções como bloqueadores de anúncios.

Para combater a aversão pela publicidade tradicional, as marcas precisam procurar novas maneiras de se conectar com seu público, impactá-lo de maneiras criativas e transmitir os valores que representam. E o branded content, é uma ótima solução para todas essas necessidades.

Aqui, abordaremos exatamente o que é branded content, quais as vantagens e alguns dos melhores exemplos de branded content.

O que é Branded Content?

Branded Content é uma técnica de marketing que envolve a criação de conteúdo vinculado a uma marca que permite aos consumidores fazer a conexão com a marca, aumentando o brand love

Para examinar mais de perto essa definição, definiremos mais as principais características do branded content:

• Focado nos valores da marca, não em seus produtos ou serviços. Embora possa adotar o formato de um comercial clássico, ele se baseia mais nas qualidades intangíveis da marca do que nas características específicas de produto.

• Procura gerar diálogo em torno da marca. Mais do que procurar uma venda ou conversão direta, esses conteúdos tentam impactar o público e desencadear conversas sobre a marca. Portanto, as principais métricas para medir o sucesso desse conteúdo de marca tendem a se concentrar no reconhecimento e no número de menções.

• Gera valor para o usuário. Normalmente, pensamos em publicidade como um preço a pagar para consumir o conteúdo que realmente nos interessa, mas o branded content procura mudar essa realidade e criar um conteúdo que os usuários realmente desejam consumir. Geralmente, esse valor vem na forma de curadoria de conteúdo, entretenimento.

• Apelo às emoções. O uso de emoções para convencer remonta aos tempos de Aristóteles, e hoje ainda é um recurso eficaz. O branded content não procura usar argumentos racionais sobre por que uma marca é melhor do que a concorrência, mas, ao contrário, procura se conectar com o público em um nível mais íntimo.

• Conta histórias. Em essência, o que esse tipo de conteúdo busca é contar uma história representativa da marca para a audiência, com protagonistas, além de começo, meio e fim.

• Múltiplos formatos e canais de difusão. O branded content é um conceito muito flexível, por isso pode ser adaptado a muitos formatos diferentes: conteúdo em vídeo, podcasts, formatos interativos, games, ativações na rua, eventos… ou até mesmo combinar vários deles para contar a história da marca. Da mesma forma, também existem muitos recursos diferentes para difundi-lo, desde aplicativos até o site da marca.

• Pode ser co-criado. É comum as marcas colaborarem com diretores de filmes ou outros profissionais de renome para criar seu conteúdo mais destacado, sem seguir um kv (key visual) engessado. Mas a colaboração não termina aí: também é possível recorrer aos próprios consumidores para contar suas histórias sobre a marca e, assim, envolver-se no engajamento da campanha enquanto fornece conteúdo.

O que não é Branded Content?

O termo “branded content” é relativamente novo, por isso ainda há muita confusão em torno do termo e, às vezes, é confundido com outras técnicas de comunicação.

Vamos ver quais são as diferenças com a publicidade convencional e o marketing de conteúdo.

Branded Content x Publicidade Convencional

• Branded content não se concentra em produtos e serviços. Embora os produtos da marca possam aparecer no branded content, eles não são o foco principal e nem são abordados diretamente. Em vez disso, o conteúdo é focado nos valores mais abstratos e na história da marca.

• Branded content não é invasivo. Os spots de TV ou formatos digitais, como banners e pop-ups, baseiam-se em um modelo de interrupção, para “roubar” seu tempo e atenção. Por outro lado, o branded content busca que as pessoas consumam o conteúdo de forma voluntária.

Branded Content x Marketing de Conteúdo

O marketing de conteúdo é um conceito mais amplo. É uma estratégia que abrange todos os tipos de conteúdo criados pela marca, enquanto o branded content seria um tipo específico de conteúdo na estratégia global.

Dentro de uma estratégia de marketing de conteúdo, há espaço para muitos tipos de conteúdo sem marca. Por exemplo: conteúdo e seo, guias informativos, tutoriais em vídeo ou testemunhais.

Por que o conteúdo de marca funciona melhor do que a publicidade tradicional

A publicidade está em toda parte. Vemos outdoors, email marketing e banners diariamente, incessantemente. Pense em quantos anúncios você pula no YouTube todos os dias.

O branded content recebe mais atenção e cria reconhecimento da marca. Como a mensagem não é um discurso de vendas, ela cria confiança, brand love entre a marca e o consumidor. A publicidade tradicional não tem o mesmo resultado.

Em uma pesquisa feita nos Estados Unidos, a AC Nielsen descobriu que o recall da marca era de 86% para o conteúdo da marca e de apenas 65% para os anúncios de publicidade tradicional.

A Nielsen também descobriu que existem certas qualidades em todos os bons conteúdos de marca. São eles: uma personalidade central, um conceito único e conexão com o público. Também é importante que o estilo do conteúdo seja adequado para a marca.

Vantagens do Branded Content

• Não é invasivo. A publicidade digital convencional, com o uso de métodos invasivos como banners que dificultam a navegação, gera cada vez mais rejeição entre os usuários. Em vez disso, o branded contente faz parte do marketing de permissão, procura atrair as pessoas naturalmente e fazê-las querer se aproximar da nossa marca.

• Gera uma conexão emocional com a marca. Os melhores conteúdos de marca são capazes de contar histórias que emocionam o público. Essa emoção estará associada à nossa marca, fazendo com que os usuários se lembrem dela por um longo tempo.

• Tem potencial para se tornar viral. O branded content é apresentado em formatos compartilháveis ​​que são muito atraentes, e isso geralmente leva ao compartilhamento de conteúdo pelas redes sociais. Ele pode gerar rapidamente um efeito de “bola de neve”.

• Melhora a percepção da marca. Em vez de apenas repetir um slogan, esse tipo de conteúdo conta uma história que representa os valores que queremos associar à marca. Dessa forma, as associações positivas e as características associadas à nossa marca são registradas nas mentes do público.

• Gera engajamento e lealdade. O conteúdo de marca não apenas procura ser consumido passivamente, como no caso de anúncios tradicionais, mas também quer provocar respostas nas pessoas. Assim, o público se envolve com a marca em um nível profundo e, eventualmente, ela se integra a parte da identidade do consumidor.

• Pode promover tráfego e gerar leads. Embora esteja mais associada a métricas de reconhecimento e marca, uma boa campanha de conteúdo de marca também pode servir para trazer uma grande quantidade de tráfego para o nosso site e começar a apresentar aos usuários o funil de conversão.

exemplos de branded content – do passado e do presente

Esses exemplos de conteúdo de marca são alguns dos nossos favoritos. Eles mostram que o branded content pode assumir formas e táticas totalmente distintas:

1) Red Bull

Esta marca de energéticos é certamente o exemplo mais bem-sucedido de branded content. Hoje, a maior fatia de investimento em marketing está focada na criação de histórias que promovem valores da marca, como esportes e amor pelo risco.

Sem dúvida, o exemplo mais famoso da ação promovida pela Red Bull é o salto de Felix Baumgartner da estratosfera, a 38.969 metros de altura. A marca investiu pesado para realizar a façanha, que foi um recorde mundial e conseguiu ter meio planeta ligado por dias.

Segundo algumas estimativas, os retornos da publicidade relacionada ao mergulho triplicaram o investimento. Não podemos esquecer que a ação tinha alto risco de que algo desse errado durante o salto, motivo pelo qual algumas marcas se recusam a participar de tal tipo de projeto.

2) Coca-Cola

A marca mais famosa do mundo não precisa mais comunicar o fato de fabricar bebidas. Em vez disso, a Coca-Cola escolheu se concentrar em comunicar um sentimento universalmente popular: a felicidade.

Dentro do universo da Coca-Cola existem muitos exemplos de branded content:

• As latas com nomes, uma estratégia que convoca o espírito de compartilhamento dos consumidores e conquistou milhões de menções espontâneas.
• A revista de tendências Journey, que transforma seu site em uma amostra dos valores da marca.
• O anúncio sobre famílias, no qual crianças de famílias não convencionais fazem perguntas aos pais para concluir que estão felizes com eles.
  

3) Dove

Toda a campanha Beleza Real centrou-se na ideia de que “a beleza era para todos” depois que Dove pesquisou uma espécie de estatísticas perturbadoras que apenas 4% das mulheres se consideram “bonitas”.

Querendo que esta triste estatística fosse combatida a marca conseguiu usá-la em proveito próprio, criando uma campanha incrivelmente lucrativa. Suas vendas aumentaram de 2,5 para 4 bilhões de dólares em apenas três anos.

4) Lego – O FilmE

O filme LEGO foi um sucesso de bilheteria e as pessoas nem perceberam que era um conteúdo da marca LEGO. O filme aumentou o reconhecimento da marca e também as vendas.

Tornou-se uma das peças de conteúdo de marca mais bem-sucedidas de todos os tempos. As vendas da LEGO aumentaram 25% após o lançamento do filme.

O futuro e tendências do Branded Content

O espaço do branded content está em franca ascensão. 86% das marcas B2C já utilizam estratégias de branded content.

Mas com tantas marcas disputando a atenção do público, é mais importante do que nunca se destacar da multidão. Vamos dar uma olhada em tendências que envolvem a produção de conteúdo de marca para o presente e futuro.

Seja pessoal

Tente pensar no seu conteúdo de marca não apenas como conteúdo, mas como histórias de interesse humano. Afinal, as histórias ressoam com o público muito mais do que o conteúdo comum. O objetivo é se conectar com as pessoas.

Mostre

Use os produtos da sua marca para criar seu conteúdo ou ajudar os personagens de sua história a atingir seus objetivos. Ou use o produto como o próprio meio de contar histórias.

Fique de olho nas questões sociais

Falar sobre as questões do dia através do conteúdo é uma ótima maneira de alinhar sua marca com causas importantes e mostrar que você compartilha as preocupações de seu público.

Procure vozes sub-representadas

Embora a indústria esteja evoluindo, ela ainda enfrenta desafios quando se trata de inclusão. Ao oferecer uma plataforma para grupos sub-representados, você posiciona sua marca como engajada culturalmente e com visão de futuro. Apenas fique atento: a parceria precisa ser verdadeira.

Uma imagem fala mais do que mil palavras

A inclusão de recursos visuais pode ajudar a aumentar a probabilidade de os leitores se envolverem com o seu conteúdo, mas contar uma história totalmente por meio dos recursos visuais cria uma experiência mais imersiva.

Invista em jornalismo

Os jornalistas vêm contando histórias marcantes há décadas, e esse sentimento pode ser transferido para o branded content. Busque fazer parcerias entre a sua marca e um veículo com legado de jornalismo, encarregando-o de encontrar histórias únicas envolvendo sua marca.

Há muitas maneiras de contar uma história incrível: tudo se resume a quem você está tentando alcançar, quais recursos você tem e, em seguida, encontrar uma mensagem única para compartilhar com seu público.